6月底，网络上流传出几张宣传海报，显示部分车企将取消金融贴息和促销折扣，仅保留国家支持的“以旧换新”补贴。尽管相关车企并未公开回应，但相关消息已得到部分品牌经销商的证实。

这一消息迅速引发关注，从官媒到自媒体，各方就“车市价格战是否即将结束”展开猜测。

然而，事实真是如此吗？

价格战，真不打了？

网传车企调整促销政策的消息，最初是某头部车企的“紧急通知”在网上流传，宣称自7月1日起，原有报价方案和优惠政策将全部作废，新的购车政策即将启用，并取消了“一口价”策略。

随后，其他品牌海报陆续流出，称此前的金融方案和购车优惠等将取消，暗示“优惠窗口即将关闭”。有销售人员通过电话催促潜在消费者下单。然而，车企官方渠道并未发布明确声明，令人质疑价格战终结的说法是否准确。

黄河科技学院客座教授张翔认为，这可能是车企基于市场竞争态势快速变化而作出的政策调整，但也可能是销售环节惯用的策略性手段，旨在通过制造紧迫感(gǎn)刺(cì)激(jī)淡(dàn)季(jì)销(xiāo)量(liàng)。

为(wèi)了(le)解(jiě)真(zhēn)实(shí)情(qíng)况(kuàng)，驾趣智库以(yǐ)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)身(shēn)份(fèn)进(jìn)行(xíng)了(le)求(qiú)证(zhèng)。某(mǒu)头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌(pái)北(běi)京(jīng)4S店(diàn)销(xiāo)售(shòu)人(rén)员(yuán)明(míng)确(què)表(biǎo)示(shì)，“从(cóng)7月(yuè)起(qǐ)，金(jīn)融(róng)贴(tiē)息(xi)确(què)实(shí)不(bù)再(zài)提(tí)供(gōng)”，但(dàn)厂(chǎng)家(jiā)优(yōu)惠(huì)政(zhèng)策(cè)仍(réng)旧(jiù)延(yán)续(xù)。其(qí)在(zài)售(shòu)的(de)一(yī)款(kuǎn)15万(wàn)元(yuán)级(jí)别(bié)的(de)纯(chún)电(diàn)动(dòng)车(chē)，依(yī)旧(jiù)有(yǒu)约(yuē)8000元(yuán)的(de)厂(chǎng)家(jiā)终(zhōng)端(duān)优(yōu)惠(huì)，且(qiě)可(kě)以(yǐ)与(yǔ)国(guó)家以旧换新补贴同时使用。

另一品牌苏州4S店给出的信息也类似。店内顾问表示，目前厂家补贴依然可用，其一款售价13万级别的新能源车型最高有1万元左右的优惠，但将于“7月18日截止”。相比过去大范围、长周期的优惠，这种“限时优惠”更容易激发消费者在短(duǎn)时(shí)间(jiān)内(nèi)做(zuò)决定。

经营领克、星途等多家自主品牌的经销商告诉驾趣智库，这两个月厂家确实没有给到额外的促销指引政策。据悉，打价格战的政策大多是由厂家制定，且提供资金支持经销商，也就是“厂家补贴”的由来。

综(zōng)合(hé)多(duō)方(fāng)消(xiāo)息(xi)可(kě)以(yǐ)确(què)定(dìng)的(de)是(shì)，金(jīn)融(róng)领(lǐng)域的(de)高(gāo)息(xi)高(gāo)返(fǎn)补(bǔ)贴(tiē)确(què)实(shí)在(zài)7月(yuè)起(qǐ)被(bèi)广(guǎng)泛(fàn)叫(jiào)停(tíng)。据(jù)报(bào)道(dào)，有(yǒu)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)表(biǎo)示(shì)，某(mǒu)豪(háo)华(huá)品(pǐn)牌(pái)4S店(diàn)6月(yuè)23日(rì)晚(wǎn)紧(jǐn)急(jí)通(tōng)知(zhī)，高(gāo)息(xi)高(gāo)返(fǎn)政(zhèng)策(cè)将(jiāng)于(yú)当(dāng)晚(wǎn)11点(diǎn)失(shī)效(xiào)，导(dǎo)致(zhì)其(qí)贷(dài)款(kuǎn)购(gòu)车(chē)成(chéng)本(běn)增(zēng)加约7000元。这种金融政策的收紧，标志着价格战中一大利器的消退。

还有销售顾问透露，一些经营规模较小的4S店，7月已没有延续厂家补贴政策，甚至是免费赠送充电桩、赠送保险等福利也都取消了。

此外，为整治经销商之间的价格战乱象，车企对经销商的管控力度在加大。有报道称，某头部车企自7月开始执行价格自律后，对旗下各品牌经销商门店加强了管控，尤其是新上市车型进行价格管控。“如果有违规销售的经销商，就会面临高额处罚。”

图片来源：奇瑞汽车

不过，车企在新车上市的各项优惠政策仍在延续。比如7月8日上市的奇瑞风云A9L，还提供1万元置换补贴、10万元36期0息、价值4000元充电(diàn)桩及安装服务等福利。智界官方6月底也宣布，旗下全系车型实施2万元的现金补贴，时间截止到7月31日(rì)。

由此可知，厂家促销活动虽然没有完全销声匿迹，但整体力度正在减弱。“优惠还在，只是隐藏得更深了”是当前的常态。销售顾问在直播时，也没有避讳7月厂家优惠继续的事实，但幅度相较6月有所收敛。

这也影响了部分客户的购车节奏。过去几个月，“抄底”是消费者买车的共识，等厂家(jiā)大(dà)促(cù)、比(bǐ)价(jià)格(gé)几(jǐ)乎(hu)成(chéng)了(le)“常(cháng)规(guī)动(dòng)作(zuò)”。如(rú)今(jīn)，一(yī)旦(dàn)听(tīng)到(dào)“优(yōu)惠(huì)随(suí)时(shí)可(kě)能(néng)取(qǔ)消(xiāo)”，可(kě)能(néng)会(huì)让(ràng)“等(děng)等(děng)党(dǎng)们(men)”做(zuò)出(chū)购(gòu)买(mǎi)决(jué)定(dìng)，哪(nǎ)怕(pà)价(jià)格(gé)并(bìng)没(méi)有(yǒu)真(zhēn)的(de)全面(miàn)上(shàng)涨(zhǎng)。

促(cù)销(xiāo)收(shōu)紧(jǐn)的(de)政(zhèng)策(cè)原(yuán)因(yīn)

市(shì)场(chǎng)风(fēng)向(xiàng)似(shì)乎(hu)从(cóng)激(jī)烈(liè)的(de)价(jià)格(gé)战(zhàn)转(zhuǎn)向(xiàng)更(gèng)为(wèi)理(lǐ)性(xìng)的(de)竞(jìng)争(zhēng)。这(zhè)一(yī)转(zhuǎn)变(biàn)并(bìng)非(fēi)偶(ǒu)然(rán)，而(ér)是(shì)多(duō)重(zhòng)因(yīn)素(sù)共(gòng)同(tóng)作(zuò)用(yòng)的(de)结(jié)果(guǒ)。这(zhè)背(bèi)后(hòu)既(jì)有(yǒu)来(lái)自(zì)高(gāo)层(céng)的(de)监(jiān)管(guǎn)压(yā)力(lì)，也(yě)有(yǒu)金(jīn)融(róng)环(huán)境(jìng)的(de)变(biàn)化(huà)和(hé)经(jīng)销(xiāo)商(shāng)的(de)抵(dǐ)触(chù)情(qíng)绪(xù)，以(yǐ)及(jí)行(xíng)业(yè)对(duì)长(zhǎng)期(qī)发(fā)展(zhǎn)的(de)重(zhòng)新(xīn)思(sī)考(kǎo)。

有(yǒu)经(jīng)销(xiāo)商(shāng)认(rèn)为(wèi)，监(jiān)管(guǎn)层(céng)对(duì)价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)强(qiáng)硬(yìng)态(tài)度(dù)是(shì)促(cù)销(xiāo)政(zhèng)策(cè)收(shōu)紧(jǐn)的(de)主要(yào)原(yuán)因(yīn)。2024年(nián)7月(yuè)，中央首次提出要防止“内卷式”恶性竞争，随后12月的中央经济工作会议进一步强调综合整治内卷式竞争。

今年来，先是市场监管总局年初邀请光伏、电商与汽车三大领域企业就整治“内卷式”竞争进行交流。6月时，又有消息称三部委约谈多家车企一把手。有知情人士称，“在价格战中表现活跃的品牌，成为首轮被重点关照的对象。”

行业协会也积极响应，中国汽车工业协会于5月底发布倡议，指出部分企业以超低价倾销、以高额补贴换取短期订单的行为，不仅透支企业利润，更扰乱了整个行业链条的正常运营，呼吁企业不以低于成本价倾销商品，维护公平竞争秩序。随后，多家(jiā)汽(qì)车(chē)商(shāng)业(yè)协(xié)会(huì)发(fā)布(bù)相(xiāng)关倡(chàng)议(yì)。

图片来源：全国工商联汽车经销商商会官网

工信部相关负责人同步发声，表示将重拳整治汽车行业恶性竞(jìng)争(zhēng)，优(yōu)化(huà)产(chǎn)业(yè)结(jié)构(gòu)，强(qiáng)化(huà)产(chǎn)品(pǐn)抽(chōu)检(jiǎn)，联(lián)合(hé)开(kāi)展(zhǎn)反(fǎn)不(bù)正(zhèng)当(dāng)竞(jìng)争(zhēng)执(zhí)法(fǎ)，采取(qǔ)有(yǒu)力(lì)监(jiān)管(guǎn)措(cuò)施(shī)，坚(jiān)决(jué)维(wéi)护(hù)公(gōng)平(píng)市(shì)场(chǎng)秩(zhì)序(xù)，保(bǎo)障(zhàng)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)权(quán)益(yì)，推(tuī)动(dòng)产(chǎn)业(yè)高(gāo)质(zhì)量(liàng)发(fā)展(zhǎn)。该(gāi)负(fù)责(zé)人(rén)强(qiáng)调(diào)，“价格战”没有赢家，更没有未来。”

这意味着，从中央到行业协会再到地方监管，都对不计成本的价格战按下了刹车。

除了来自监管层的约束，同时被终止的还有(yǒu)来(lái)自(zì)金(jīn)融(róng)端(duān)的(de)助(zhù)力(lì)——“高(gāo)息(xi)高(gāo)返(fǎn)”被(bèi)叫(jiào)停(tíng)。过(guò)去(qù)两(liǎng)年(nián)，汽(qì)车(chē)贷(dài)款(kuǎn)返(fǎn)佣模式在不少品牌和地区大行其道，客户通过分期购买不仅不必担心利息成本，反而能在总价上享受额外折扣。这一度成为4S店撬动购车需求的“隐形补贴”。

但背后埋下的是银行承担的利息成本无以为继，导致金融风险累积。有分析指出，部分消费者在两年内提前还清五年期高息贷款，银行前期支付的返佣无法通过长期利息弥补。今年6月起，多地监管陆续叫停此类金融操作。

没有了金融杠杆的叠加，原本靠“贴息+补贴”叠加出来的高额优惠难以为继，迫使厂家和经销商减少依赖金融补贴的折扣。

更现实的一面是，这场促销战中最直接的执行者——经销商，也开始对价格战的持续拉锯表现出了抵触情绪。这两年“越卖越亏”的局面，让不少经销商背上了沉重的资金压力。

据驾趣智库调研显示，有六成受访者称当前经营的4S店处于小幅亏损状态，还有约一成经销商亏损幅度超20%。中国汽车流通协会数据显示，2024年经销商亏损比例高达42%，4S店退网数量达4419家，为2021年以来首次出现负增长。价格倒挂现象覆盖了84%的经销商，其中60%倒挂幅度超过15%。

“卖新车没利润，靠售后挣钱。”有经销商对驾趣智库表示，不愿继续跟进低价策略。据河南省汽车行业商会倡议书披露，某些车型进价15万元却被要求以12万元销售，价格倒挂导致“卖一辆亏一辆”。

对于不少车企而言，继续维持大规模低价促销的环境已不复存在，转向理性回收补贴、重估利润空间，成为当下不得不面对的现实选择。

带来的增量变得有限

当然，仅靠政策压力，并不足以彻底扭转多年来形成的"以价换量"惯性。价格战逐步降温的更深层原因是：曾经被寄望以降价拉动销量的逻辑，如今正失去原有的撬动力。

过去两到三年，车市价格战曾被不少品牌视作"最直接也最见效"的扩量手段。尤其是在新能源汽车领域，随着竞争愈发激烈、技术门槛拉低、规模化带来的成本下降以及车型同质化加剧，一轮轮“降价潮”几乎成为刺激订单的必选项。

从2023年初特斯拉率先官宣降价开始，比亚迪、吉利、长安等自主品牌相继跟进，实现了市场份额的快速提升。

特斯拉当年在华销量同比增长37%至60.4万辆。比亚迪全系焕新冠军版系列，其中秦PLUS冠军版价格下探至10万级别，使其全年销量首次突破300万辆大关，同比激增62%，跻身国内车企销量第一，独占新能源市场三成份额。还有部分跟随的自主品牌，也尝到了价格战的甜头。比如吉利，当年销量突破168万辆。

然而，2024年以来，价格战对车市销量的刺激作用明显放缓。去年，我国汽车销量为3143万辆，同比微增4.5%。这主要得益于国家投入1500亿元用于支持以旧换新政策，高盛预计带来了约180万辆的增量。

今(jīn)年(nián)上(shàng)半(bàn)年(nián)，车(chē)市(shì)销(xiāo)量(liàng)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)13%至(zhì)1353.1万(wàn)辆(liàng)，背(bèi)后(hòu)同(tóng)样(yàng)是(shì)中(zhōng)央(yāng)投(tóu)入(rù)3000亿(yì)元(yuán)支(zhī)持(chí)以(yǐ)旧换新政策的推动。驾趣智库研(yán)究(jiū)院(yuàn)预(yù)测(cè)，以(yǐ)旧(jiù)换(huàn)新(xīn)在(zài)2025年(nián)能(néng)带来200-250万辆的增量。也就是说，这两年车市能保持增长，主要依靠国家政策支持，单靠车企之间的价格战竞争，对整体销量的加持已经变得有限。

有观点认为，消费者行为的转变是价格战效应递减的重要原因。持续的降价让消费者形成了“再等等会更便宜”的预期心理。麦肯锡调研显示，由于新品层出不穷，价格战对市场表现的助力作用不大。消费者对价格波动的敏感度增加，迫使车企重新评估低价策略的可持续性。

陷入价格战混战的车企，大多不再保持高速增长态势。比如特斯拉，今年上半年在华销量甚至下滑了5.4%，约为26万辆。比亚迪在5月“一口价”促销政策的助推下，6月销量实现了12%的同比增幅，但相较往年同期增幅（2024年35%，2023年89%）放缓明显，环比已基本持平。长安汽车自去年来月销量也都是在微增水平。

与此同时，国内市场增长动力的转移进一步凸显了价格战的局限性。近两年，出口市场正成为新的增长点。

中汽协数据显示，2025年前6月，汽车累计出口量达308万辆，占比升至22%。尤(yóu)其(qí)是(shì)对(duì)头(tóu)部(bù)自(zì)主车(chē)企(qǐ)，出(chū)口(kǒu)市(shì)场(chǎng)正(zhèng)成(chéng)为(wèi)新(xīn)增(zēng)长(zhǎng)极(jí)。以(yǐ)比(bǐ)亚(yà)迪(dí)为(wèi)例(lì)，其(qí)上(shàng)半(bàn)年(nián)出(chū)口(kǒu)量(liàng)为(wèi)47万(wàn)辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)激(jī)增(zēng)1.3倍(bèi)，占(zhàn)总(zǒng)比(bǐ)升(shēng)至(zhì)20%。华(huá)泰(tài)证(zhèng)券(quàn)认(rèn)为(wèi)，海(hǎi)外(wài)市(shì)场(chǎng)已(yǐ)成(chéng)为(wèi)比(bǐ)亚(yà)迪(dí)销(xiāo)量(liàng)与(yǔ)业(yè)绩(jī)增(zēng)长(zhǎng)的(de)重(zhòng)要(yào)引(yǐn)擎(qíng)。长(zhǎng)安(ān)汽(qì)车(chē)上(shàng)半(bàn)年(nián)海(hǎi)外(wài)销(xiāo)量(liàng)突(tū)破(pò)30万(wàn)辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)49%，也(yě)高(gāo)于(yú)整(zhěng)体(tǐ)的(de)6.8%。

然而，出口市场的增长并不能完全弥补国内市场的疲软，特别是在价格战挤压利润空间的背景下，车企的盈利能力依然承压。头部车企的财务表现进一步反映了这一问题。

以车企2024年(nián)财(cái)报(bào)为(wèi)例(lì)，仅(jǐn)有(yǒu)比亚迪、吉利等少部分车企保持强劲增长势头。而北京汽车、上汽集团、广汽集团、长安汽车、理想汽车等大部分车企，受价格战等多重因素影响，净利润都处于下滑态势。尤其是上汽集团，去年净利润直接从以往的百亿元腰斩至16.7亿元，扣非净利润更是亏损超50亿元。

价格战的长期效应还体现在对产业链的冲击上。持续的低价竞争迫使车企向下游供应商转嫁成本压力，导致零部件行业2024年利润率下降0.3个百分点，负债率攀升10.6%。中国钢铁工业协会指出，部分主机厂要求钢厂汽车板供货降价超10%，远超供应商承受能力。

有观点认为，这种成本挤压导致部分供应商在材料和工艺上减配，甚至牺牲长期可靠性，埋下产品质量隐患。长城汽车董事长魏建军曾直言，“工业产品降价10万不可能保证质量”。

研发投入的压缩是价格战另一隐性代价。中国信息协会常务理事朱克力指出，产品同质化是价格战加剧的根源，当车企扎堆中端车型，缺乏技术差异化，价格成为了主要破局手段。这不仅限制了企业的长期创新能力，也让行业陷入低效内耗的恶性循环。

如果再单纯依靠降价和补贴驱动增长，很多企业很可能陷入“增收不增利”甚至是“增量有限、利润流失”的长期恶性循环中。

“止战”，才是长久之计

业内人士也(yě)越(yuè)来(lái)越(yuè)清(qīng)楚(chu)地(de)认(rèn)识(shi)到(dào)，单(dān)纯(chún)依(yī)赖(lài)价(jià)格(gé)战(zhàn)，很(hěn)难(nán)撑(chēng)起(qǐ)市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)的(de)持(chí)续(xù)扩(kuò)张(zhāng)。乘(chéng)联(lián)会(huì)数(shù)据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2025年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)，参(cān)与(yǔ)价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)车型数量显著减少，仅有40款，减少了37%，促销力度也从高点回落，新能源车折扣率降至10.4%的较低水平。

其实从车企2025年一季度财报数据来看，相较去年同期，部分车企有所改善。像理想、长安等今年一季度净利润都实现了回暖，但是相较2023年同期，仍有所收缩。比如，长安汽车今年一季度净利润为13.5亿元，仅是2023年同期的五分之一，理想汽车同期净利润为6.5亿元，也比两年前同期少了3亿元。

更为关键的是，停止价格战、转向健康竞争模式，不仅关乎车企的生存，更对整个汽车行业的长远发展具有深远意义。

国家统计局公布的数据给整个行业敲响了警钟：2024年中国汽车行业收入增长4%至10.6万亿元，但利润却同比下降了8%至4623亿元，利润率仅为4.3%，远低于下游工业企业6%的平均水平。今年一季度，这一趋势仍在延续，收入同比增长8%至2.4万亿元，但利润同比下降6%至947亿元，利润率跌至3.9%。而7年前的2018年，汽车行业利润率还高达7.3%。

这种“增收不增利”的局面，凸显了价格战对行业盈利能力的侵蚀。在全球主要制造业板块中，汽车作为规模庞大、链条极长的支柱产业，其利润率持续低于大盘水平，本身就是一个危险信号。更现实的是，利润薄弱不仅影响单个车企的财务健康，还会反向压缩研发投入、服务能力与供应链稳定。

有行业分析人士指出，若价格战长期失控，零部件企业、供应链企业为了生存只能削减工艺标准甚至偷工减料，最终受损的还是用户体验与产业安全。

从更宏观的角度看，当价格战成为主要竞争方式时，车企之间比拼的不再是产品力、创新力，而是“谁更能承受亏损”。在这种模式下，行业很难形成对新技术、智能化、品牌力的长期投入，持续依赖补贴反而削弱了企业真正面对市场波动的能力。

对行业而言，停止无序价格战，要从源头上扭转“增量不增利”，让企业把更多资源回到产品创新、技术研发和长期用户服务上去。

后价格战时代，车企需要通过多元化策略应对新的竞争格局。首先，技术创新是核心出路。在新能源领域，车企需在电池续航、充电效率和智能网联技术等层面寻求突破，以形成差异化优势。

例如，小鹏汽车以智能化为武器在10万级市场站稳脚跟；比亚迪今年通过兆瓦闪充技术的落地完善了补能网络；理想在高端增程家用车市场的领先地位，都展示出差异化竞争的可行性。

其次，品牌升级和市场细分是关键。车企应针对不同消费群体推出差异化产品，例如比亚迪通过高端品牌仰望、主流品牌王朝和海洋系列、中高端品牌腾势和方程豹等形成高中低端覆盖，满足多元需求。

此外，车企还需加强与消费者的沟通，通过提升售后服务和用户体验来增强忠诚度。例如，蔚来通过换电网络和社区运营，2025年换电用户年均复购率达68%。出口市场的拓展也是后价格战时代的重要方向。对于部分车企而言，海外业务成为其保持盈利的关键项之一。以2024年为例，比亚迪海外营收占比已接近三成，达到2219亿元；长安汽车海外营收占比为两成；长城汽车、奇瑞汽车、江淮汽车海外营收贡献度更是在四成及以上水平。

当然，停止价格战还需政策与行业的协同努力。政府层面，工信部鼓励企业通过技术创新、管理创新降低生产成本，给广大消费者带来更优质、更具性价比的产品，进而推动汽车产业高质量发展。这为车企提供了明确的转型方向。同时，国家“以旧换新”补贴政策为市场注入了稳定因素，缓解了部分促销收缩对销量的冲击。行业协会也在推动行业自律，并倡议企业不以低于成本价销售，维护公平竞争环境。

可以预见的是，价格战不会完全消失，局部促销仍会是活跃车市的重要手段。但未(wèi)来(lái)，这(zhè)种(zhǒng)手(shǒu)段(duàn)更(gèng)多(duō)是(shì)为(wèi)了(le)在(zài)阶(jiē)段(duàn)性(xìng)节(jié)点(diǎn)和(hé)特(tè)定(dìng)车(chē)型(xíng)上(shàng)拉(lā)动(dòng)转(zhuǎn)化(huà)。对(duì)大(dà)多(duō)数(shù)主流(liú)车(chē)企(qǐ)来(lái)说(shuō)，真(zhēn)正(zhèng)比(bǐ)拼(pīn)的(de)，是(shì)谁(shuí)能(néng)在(zài)产(chǎn)品(pǐn)价(jià)值(zhí)、技(jì)术(shù)壁(bì)垒(lěi)、服(fú)务(wu)配(pèi)套(tào)等(děng)难(nán)被(bèi)复(fù)制(zhì)的(de)领(lǐng)域建(jiàn)立(lì)护(hù)城(chéng)河(hé)。